奇创《研学旅游专题研究》从政策、市场、客群、产品角度对研学旅行进行解读，精耕细读研学旅行客户市场，进一步分析现有的研学旅游产品模式和运行模式，提出研学旅游产品开发的五大模式。

在整个专题系列的最后我们将从研学旅游的整体视角，总结当下研学旅游目的地开发要点，最终，为旅游产品开发设计提供参考和思路引导。

研学旅游承接了国家对于研学旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中国教育的“诗与远方”，它延续和发展了古代游学“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。

国家旅游局在2016年发布了《研学旅行服务规范》行业标准，并推出《关于公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”的通知》品牌认定活动，促进旅游与研学深度结合，创新多元化的旅游模式发展。

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研学旅游政策支持

中国研学旅游政策于2013年首次提出，2016年国家旅游局公布首批10大“中国研学旅游目的地”和20大“全国研学旅游示范基地”通知，研学旅游培育成为各地旅游发展创新增长点。2017年确立纳入学校教育学分系统，研学旅行已不断由促进旅游业发展的单一角度，上升到全面提高中小学生综合素质教育的国家战略高度，成为高速发展的新蓝海。

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研学旅游市场体量及投融资情况

2018年国内研学旅行人数达到了400万人次，市场规模达到了125亿元，人均消费3117元/次。随着青少年人群规模的增长及不断加大的教育投入，研学旅游市场发展潜力巨大。2016-2017投融资笔数分别为14、19笔，2017年投融资达3.22亿元，平均投融资规模1700万左右，投融资规模增速超过250%。

当下研学旅游市场参与者众多，除专业的游学机构外，还有各大学校、教培机构延伸产品矩阵扩充游学研学领域，旅游企业借力教育重焕行业生机，地产企业转型拓展营地教育等各类型的参与者。其中，营收规模在千万级以下的中小游学机构占了绝大多数，竞争格局十分分散。

由于泛游学与营地教育行业“教育+ 旅游+ 地产”的综合属性决定了研学旅游高成本投入、长业务链条和长回报周期的特点。但研学先处于刚需市场，优胜劣汰，审慎的投资市场目前仍然主要把目光放在处于融资早期阶段的潜力型创业项目上，持续观望着这一行业的未来发展。

目前，研学旅游资本方短期看好B2B快速获客打开市场，长期看好B2B2C转换品牌价值实现规模化盈利。

点击图片，查收研学旅游详细市场报告

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研学旅游所面对的客群及其需求

深耕一个产业一定要了解它所面向的受众。3-16岁在校中小学生群体是研学旅行的主力对象，占比超过80%。

研学旅游决策与消费分离，家长是购买方，孩子是消费体验方，研学旅游产品需要兼顾儿童的兴趣及家长的消费倾向。随之，中产家庭、低龄化成为研学旅游客群画像的两大关键词，70后和80后一线城市父母及其子女是研学旅行的主力消费人群。

当前，随着人们消费水平的提高及精神消费需求的增加，以研学旅游为代表的体验式教育作为服务型消费模式的代表之一，成为大家所青睐的对象。新一代的“80”、“90”后家长对孩子的教育理念有着不同的主张，他们更加注重互动教育方式，提倡素质教育，对新的教育产品接受度也普遍较高。据调查，80%以上的家长表现出让孩子参加研学旅游的意愿，并且人均花费接受度在3000-10000元的占比高达88%。

在多元消费需求的同时，研学旅游也更关心“安全”因素、“游”“学”比例。研学旅游产品开发要求企业既要考虑学校、家长的教育性、安全性诉求，也要满足孩子的趣味性、娱乐性要求，客观加大了产品设计难度。

点击图片，研读客群特征及需求偏好

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哪些研学旅游产品更受欢迎

2017年5月，国家旅游局发布《研学旅行服务规范》提出，研学旅行产品按照资源类型分为知识科普型、自然观赏型、体验考察型、励志拓展型、文化康乐型。且在产品设计过程中，应针对不同学段特点和教育目标，设计研学旅行产品。

因为研学决策主体的家长对于出游的教育意义开始日趋重视，以质取胜的竞争局势凸显，需要打造个性化产品服务。

2019全球暑期游学趋势显示，日本、东南亚等出境游学兴起，插班、名校探访等主题最热门。通过短期的国外学校学习，学生可对国外风俗习惯、生存环境、学习环境进行体验达到留学前演练的效果。国内青少年研学以营地、博物馆、自然生态探索、科研、红色旅游等产品形式为主，产品层次丰富，需求多样。

境内游学中，军营体验、红色旅游等带有政治教育意义的以及注重孩子独立性培养项目引关注。最受欢迎的产品类型分别是名校探访、户外挑战、本土营地、博物馆游览、乡村夏令营、人文行走、科学探索、自然探究、军营体验、红色旅游等。境内研学家长在希望激发孩子潜能，培养孩子独立、勇敢、尝试和自信精神方面有着相当要求，例如通过军营体验学习野外生存技能，学会使用生存包、露营、帐篷、野外取火等，或是通过沙漠徒步等户外活动锻炼孩子的毅力。

点击图片，了解当下研学旅游产品现状

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五大开发模式解密千亿市场落地

研学是主题，基地是载体。在文化旅游业发展的大时代下，研学与科技旅游、红色旅游、乡村旅游及户外拓展、工业与旅游等结合，呈现五大类研学旅游目的地，成为文化旅游开发运营商发展研学旅游的重要的产品选择。

景区、营地、小镇、农庄、科普展馆……成为研学基地的基本承载形式。

模式一：研学+营地

营地研学的本质在于培养孩子的社会和情感发展，为孩子寻求高质量、个性化和改变生活的经历，能做到“知行合一”。

研学+营地可以衍生出7种产品类型，其中亲近自然、走入户外，提高青少年的体能，丰富青少年体验的项目更加受市场欢迎；自然教育、户外运动、拓展体验占比最高。

营地研学选址6大因素：教育资源、师资人才、人文资源、交通半径、自然资源、设施配套。

模式二：研学+红色

红色研学是有着突出教育属性的红色旅游，作为爱国主义教育的重要载体，是围绕三大层次展开下的红色资源/文化为基础，进行产品研发，在研学导师的带领下进行使得青少年素质得到提升、并达到传承红色精神的目的。红色资源、研学课程、研学群体、研学导师是红色研学开展的关键因素。

红色研学产品有4种打造手法：场馆展示、模拟感受、演绎表演、人文体验。

模式三：研学+农业

农业研学注重的是农业体验与劳动，传达的是敬畏土地，感恩自然的教育理念。结合乡村振兴战略，农业研学的基地承载体可多样化，主要表现为休闲农场、主题农庄（国外庄园）、田园综合体等。

农业研学以农场、庄园或乡村基地为承载体，以农事活动、动植物互动或田园体验等为表现形式进而达到教育的目的。主要有农业研究、田园体验两大功能。

模式四：研学+工业

工业旅游以企业参观学习为起源，然而随着国民观光休闲旅游的兴起，单纯的参观游览式已无法满足游客的需要。当下的工业旅游发展要融入休闲、高科技元素，并用情怀来讲好传统工业的故事，构建一个“可观（景观）、可玩（参与）、可学（知识）、可购（购物）、可闲（休闲）”的工业旅游运营生态。

工业研学旅游以欧美、台湾的“观光工厂”及日本的“工厂见学”为旅游大势。

模式五：研学+科技

科技研学旅游目的地主要是通过VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示与体验来实现科技教育的目的。一般科技研学旅游目的地主要包括展馆类、科研类和科技园区类。

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总结一、研学旅游目的地开发要点

寻找适当贴切的研学主题和课程教育目标，促进研学旅行与学校课程有机融合。既要结合学生身心特点、接受能力和实际需要，又要注重知识性、科学性和趣味性，最终使学生在研学旅行中辨别、探究、思考、归纳、总结、吸收，形成关键能力和必备品格。

1、设计调查问卷，进行可行性考察调研

不少学校在开展研学旅行活动时，在目的地及景点选择上总是难以让学生和家长都满意。解决这一问题，不妨给家长选择权，听听家长的意见。提前对于对标的研学目的地进行现场调研，考察工作包括活动地点的参观学习流程、需要的时间、整队集合的时间和地点、需要的活动费用等，解决了决策者和消费者分离的状况。

2、划分学段有针对性地选择研学旅行方向

由于小学、初中、高中不同学段的教育目标、学生能力、学生知识等有较大差异，所以要分学段选择研学旅行方向。初中研学主要方向是：传统文化和爱国主义教育。基于初中学生的身心特点，按照学段进行课程设计；高中研学主要方向是：人文素养提升和文化认同意识的培养。高中学生在认知和管理上已经具备了一定的水平和能力，具备了能够“远行”的基本条件。

3、与学校课程有机融合，制定研学旅行主题

研学旅行既然属于综合实践活动课程，就应该体现课程性，并与学校课程的有机融合。除了教材中学到的知识可以在真实的场景中得到运用，学生还需要以大自然为课堂和教材。所以研学的课程需要半结构化，研学应该是自然的课堂、开放的课堂，实现不经意的成长。

4、做好安全教育，建立完善的安全保障机制

由于研学旅行的课堂多是在路上，开放性非常强，所以安全是确保活动课程取得成功的一个重要原则。针对以学生集体旅行、集中食宿方式开展的研学旅行，需要对研学线路、课程设计、组织方案、实施过程、实施效果等进行事前、事中、事后评估，切实做到活动有方案，行前有备案，应急有预案，确保活动过程中每个环节的安全性。

5、实施多元评价反思研学旅行过程中出现的问题

评价是教育活动中的重要环节，全面有效的评价不仅能够让教育管理者掌握本次活动的开展情况，从而吸取经验教训为更好地开展下一次活动做奠基，也能让学生进行自我感知，自我教育。依据研学旅行的目的，本着关爱、呵护、督导、培育、评估的原则，研学旅行评价可分为过程性评价和终结性结果评价两部分。最终的评价形式可为晨会、班会、校级主题演讲、摄影展、征文比赛、橱窗成果展等。

总结二、研学旅游目的地运营模式

研学旅游运营模式趋向于多元化、市场化和专业化，教育部门、旅游企业、社会组织将承担更多的责任，这不仅是研学旅游运营管理方式优化路径，更是寓学于游、游中获知的必然趋势。

1、“专业研学旅行社”模式

为协调供应方和需求方的需求而存在，上游对接基地等供应服务商与，下游向学校、学生、家长提供产品服务。

知鸟游学作为专业的研学旅行社，瞄准垂直细分市场专注研学领域，与国内外研学基地、高校、夏令营举办方等研学旅游主体合作，向学校、家长、学生推荐特色主题夏令营研学活动和系列精品研学课程，并组织、管理学生的研学旅行。知鸟游学在研学旅游产品实际提供者与消费者之间很好地起到了桥梁、中介的作用。

优点：形式多样，赢利点多。

缺点：后勤服务保障难以落实、信息存在不对称。

2、“政府建设+企业运营”模式

政府投资，企业管理，运营灵活适应市场发展要求。

如上海东方绿洲研学基地，由上海市教委投资建成后，通过招标选中东方明珠集团进行经营管理。东方明珠不断对东方绿洲进行功能延伸、资源拓展，实现开放式的市场运作，逐步发展成为集教育活动、休闲旅游、体育训练为一体的营地式研学基地，实现基地的可持续发展。

优点：政企合作，有利于制度创新，降低政府管理成本。

缺点：投诉多，存在信息不对称。

3、“多元复合”模式

多元复合的其它休闲度假、观光旅游、生态探险等旅游功能相得益彰，相互补益实现核心利益+外延利益+深度开发利益周边的运营模式。

深圳华侨城大华兴寺：核心盈利+外延盈利+深度开发盈利。大华兴寺由华侨城集团投资开发，并成立有深圳华侨城旅游景区管理有限公司进行专业化、品牌化运营管理，将大华兴寺打造成国际著名的禅学研修度假基地。核心盈利方式是通过提供禅修研学产品来实现；外延盈利方式通过提供素斋餐饮、禅意酒店住宿、禅佛法器购物等相关外延服务来获取；深度开发盈利方式通过开展节庆、表演、等其他一系列服务实现。

优点：快速、便捷、简易。

缺点：投诉多，存在信息不对称。

4、“O2O”模式

通过在线平台平台互动将“研学”活动互联网化，灵活运用网上商城、社区运营、咨询获取等渠道实现盈利。

禅客网重点推出了全新电商运营模式——禅客商城，以“交流、交友、交易”为运营理念，以“禅需人群”为主要服务对象，打破传统自媒体单一的信息输出模式，充分融合了旅游业中的“游”、“学”两大要素，更好的为全世界范围内的禅学研修游客服务。禅客网由九华山开发集团独立开发运营，主要通过O2O平台实现禅讯、禅客、社区和商城四大盈利模块。

优点：相互依附、促进，知名度高。

缺点：投资大、收益回报慢。